Чи існує репутація на книжковому ринку України: дослідження

2021-09-24 10:18:03 Олеся Котубей

Центр контент-аналізу провів дослідження “Закономірності формування репутації на українському книжковому ринку”. Вони хотіли з’ясувати, як репутаційні кризи впливають на бренд видавництва, книгарні, автора, книжкової події.

У дослідженні описані реальні кейси — конфлікт “Книгарні Є” та Yakaboo щодо російських книжок, обвинувачення видавництва “Фоліо” в неякісних перекладах, скандал з “Книжковим Арсеналом” та письменниками-ветеранами, скандал зі звільненням менеджменту видавництва “Наш формат”, суперечка щодо книги Гаськи Шиян “За спиною”, скандал щодо книжки видавництва “Книголав” про сексуальність для дітей.

Автори пишуть:

Український книжковий ринок — це не зовсім бізнес. Багато речей на ньому стаються скоріше за законами творчих спільнот. І, зокрема, на ньому дуже багато скандалів, які псують репутацію його учасникам. Наскільки ці скандали псують репутацію фігурантам? Як їм краще протидіяти? Як це впливає на репутацію української книжки в цілому?

Висновки Центру контент-аналізу щодо комунікації і репутації на книжковому ринку

1. Зростання книжкового ринку сталося на тлі загальнонаціонального підйому внаслідок Революції Гідності та агресії РФ. До читання книжок українських видавництв частково долучилася нова авдиторія, для якої це – один із проявів національної свідомості, відтак, ринок зараз надзвичайно чутливий до патріотичних викликів.
2. В українській літературі досі можливо викликати скандал, порушивши канони жіночих, чоловічих і патріотичних образів, а також зосередившись на фізіології, хоча, здавалось би, цей потенціал було вичерпано ще у 90-х “Польовими дослідженнями…” О.Забужко. Але і зараз спроби розвинути, осучаснити, розкрити іншу сторону таких образів часто викликають обурення.
3. Instagram, YouTube та Telegram, хоч і є потужними інструментами просування книжок, однак не можуть цілком замінити комунікацію в Facebook, оскільки репутаційні кризи розвиваються перш за все у цій соцмережі, навіть якщо починаються в інших.
4. Репутаційні кризи майже винятково зачіпали дописувачів з Києва та Львова, а у випадку харківських фігурантів – ще й Харків. Саме тут зосереджене ядро професійної і довколапрофесійної авдиторії.
5. Цехова солідарність досі проявляє себе: у досліджених кейсах неодноразово одні учасники ринку ставали на захист інших.
6. На ринку відсутні “арбітри”, на роль яких могли би претендувати, скажімо, літкритики. Але оскільки з літкритиками в Україні біда, ситуативними авторитетами стають випадкові люди. Хоча саме критики могли б виступати арбітрами принаймні в двох кейсах (“Книголав” і Шиян).
7. На думку учасників дослідження, роль репутаційних конфліктів на літературному ринку подвійна. З одного боку, вони негативно впливають на ринок загалом, і на репутацію учасників конфлікту зокрема. Тому краще їх уникати, бо вийти з конфлікту без репутаційних втрат досить складно. З іншого боку, інколи поява чогось нового (тренду, стилю тощо) в літературі сприймається як певний репутаційний виклик, але є стимулом до розвитку на ринку, сприяє зміні консервативних парадигм, є прогресивним кроком вперед.
8. Учасники дослідження вважають, що найбільш негативно впливають на репутацію:

• Антиукраїнські заяви чи дії, які загрожують безпеці країни, посягання на національні авторитети;
• Публікація книг на чутливу для суспільства тематику або робота з авторами з контроверсійною ідеологічноюморальною позицією;
• Знеціненняхейтерствообраза гідності читачівконкурентівпідлеглих тощо;
• Видання неякісної продукції;
• Факти фінансової недоброчесності чи порушення авторських прав, цензура;
• Порушення етики ділової комунікації, недотримання партнерських зобов’язань;
• Демпінг книжкової продукції, що знецінює книгу та стає бар’єром для розвитку книжкового бізнесу.

Особливістю ситуації в Україні є той факт, що найбільш небезпечним чинником для репутації гравців книжкового ринку є співпраця з російськими авторамивидавництвами, порушення закону про мову тощо, тобто дії, які стосуються війни з Росією таабо національної ідентичності. Зокрема, часто це стає предметом маніпуляцій та способом знищення репутації конкурента.

Висновки Центру контент-аналізу щодо особливостей репутаційних криз на видавничому ринку

1. Репутація на ринку все ж існує, попри те, що не завжди проявляється її вплив. Вона формується перш за все тривалою роботою, формуванням стійких асоціацій з брендом. І вже сформована репутація утримує довіру до бренду в разі ситуативних помилок чи інформаційних атак на нього. Для того, щоб одиничні проколи швидко зруйнували репутацію, потрібен дійсно нечуваний вчинок.
2. А от систематичні порушення у певній сфері майже гарантовано руйнують репутацію, чи то ідеться про якість книжок, як у “Фоліо”, чи то про ставлення до колективу, як у “Нашому форматі”. І навіть якщо скандал стосується іншого репутаційного фактору, то бізнесу неодмінно пригадають і інші проблемні місця, про які раніше знали, але до початку кризи мовчали.
3. Наразі вже не можна сподіватися на те, що інформаційна криза, яка з вами трапилася, залишиться у царині тісної книжкової “тусівки”, і не вплине на продажі книжок. У кожній фокус-групі, яку ми проводили, було по 1-2 людини, яких ми віднесли до категорії “активних читачів”: вони чули про частину скандалів, особливо про ті, які поширювалися через медіа. Як показує дослідження контенту, вони реагують на скандал приблизно так само, як і учасники ринку, і саме вони складають більшість в усіх обговореннях.
4. А от вплив репутаційних криз на корпоративну взаємодію надзвичайно слабкий. Майже ніхто з опитаних учасників ринку не декларував, що за жодних умов не працюватиме з учасником ринку, який втратив репутацію. Найпоширеніше пояснення – учасників ринку надто мало, і їхнє коло надто тісне, щоб відмовлятися від когось. Тут результати опитаних топових персон відрізняються від заяв у соцмережах, де дизайнери і перекладачі заявляли про відмову від співпраці зі скандальними замовниками.
5. Книжкові скандали стають цікавим матеріалом не лише для внутрішньогалузевих медіа чи блогерів, а й для видань, що працюють на політично заанґажовану авдиторію. В тому числі – і для російської пропаганди, як ми бачили у кейсах “Книголаву”, “Фоліо” та “Нашого формату”. Такі кейси стають найпомітнішими для широкої авдиторії. Це також є наслідком того, що книжкова індустрія дедалі частіше перетворюється на політичний фактор.
6. Найпоширенішою помилкою є сподівання, що шкідливі для репутації дії та рішення пройдуть непоміченими, а розпочата репутаційна криза сама собою згасне. Вчасне втручання видавництва в кризу, прояснення своє позиції, готовність чути реакцію авдиторії працюють на бренд учасника ринку.
7. Встрягати в репутаційні скандали у ролі обвинувачувача – взагалі невдячна справа, а на книжковому ринку вона несе додаткові репутаційні загрози через надмір негативу до всіх. Водночас у нас сформувалася група “професійних скандалістів”, без яких не минув ледь не жоден з досліджених скандалів. Серед них – Остап Українець.

Більша частина учасників дослідження вважає, що найбільш вразливими з погляду репутації є 2 кейси:

• Конфлікт засновника видавництва “Наш формат” з колективом. Основна причина: некоректна поведінка відносно підлеглих викликає засудження, має великий емоційний відгук у людей.
• Конфлікт між Yakaboo та “Книгарнею Є”. Основна причина: конфлікти між лідерами ринку завжди матимуть суспільний резонанс, до того ж цей конфлікт стосувався чутливої проблеми, – співпраці з російським видавництвом.

Найменший влив на репутацію, на думку респондентів, мали кейс з книгою Гаськи Шиян “За спиною” та кейс з видавництвом “Книголав” щодо книги Інді Чавес Переса. Більша частина респондентів вважає ці кейси надто неоднозначними та дещо надуманими, штучно створеними.

Прикладом вдалого вирішення репутаційного конфлікту, на думку респондентів, є кейс з “Книжковим Арсеналом” та ветеранськими видавництвами та кейс з неякісним перекладом в КСД. В першому випадку було знайдено компромісне рішення, вигідне для обох сторін конфлікту. У другому випадку видавництво КСД вибачилося (що буває нечасто в українських реаліях) та виправило власну помилку, навіть маючи фінансові збитки. В результаті фігуранти конфліктів досить швидко повернули довіру читачів.

За свідченнями учасників подібних кейсів, репутаційні конфлікти негативно впливають на фінансові показники діяльності компанії та морально-психологічний стан колективу компанії. Але водночас призводять до ухвалення важливих стратегічних рішень, які надалі стають тригером для розвитку компанії.

Повну версію дослідження ви можете переглянути тут.

Оригінал статті на Читомо: Чи існує репутація на книжковому ринку України: дослідження