Угорська видавчиня: Закон про фіксовані ціни на книжки усуває конкуренцію, але шкодить незалежним видавництвам

2025-10-22 07:00:00 Оксана Хмельовська

Після запровадження фіксованої роздрібної ціни книжок в Угорщині продажі на книжковому ринку знизилися приблизно на 8-10%. Про це йдеться у презентації керівниці Central Publishing Group Естер Балаж (Eszter Balazs), підготовленій для спеціальної програми для видавців з України та сусідніх країн на Франкфуртській книжковій виставці 2025 року.

За даними Асоціації угорських видавців і книгорозповсюджувачів (MKKE), невеликі видавництва друкують все менше книжок, і дедалі більше видавництв стають неактивними. Усе більше видавництв продають книжки майже виключно онлайн. Зростає частка книжок, виданих музеями, університетами та науково-дослідними установами.

 

Друковані книжки займають 96,8% угорського ринку, електронні — 2,5%, а авдіокнижки — лише 0,7%. 

 

Найбільшу частку угорського книжкового ринку наразі займають художня література та книжки для дітей — по 34%. Комікси посідають друге місце за популярністю — 20%. Частка книжок нон-фікшн становить 6%, молодіжна література — 5%, а навчальні посібники лише 1%. Іноземна література фактично не представлена на ринку — її частка дорівнює 0%.

 

 

За даними Асоціації угорських видавців і книгорозповсюджувачів (MKKE), у 2023 році угорський книжковий ринок показав 8% зростання порівняно з 2022 роком.  Тоді вийшло 15 866 назв книжок із загальним накладом 36,8 мільйона примірників. У середньому це 2 320 примірників на одну назву. Продажі склали 163,5 мільйона євро — на 8% більше, ніж у 2022 році.

 

2022 року видали 17 776 назв і продали 43,9 мільйона примірників — у середньому 2 470 на назву. Тоді обсяг продажів становив 151,4 мільйона євро. У 2021-му рік показники були нижчі: 17 150 назв, 38,9 мільйона примірників, середній наклад 2 269 і продажі на 142,5 мільйона євро. У 2020 році — 14 694 назви, 28 мільйонів примірників і 126,6 мільйона євро продажів.

 

Індекс інфляції у 2023 році становив 17–18%, а ціни на книжки зросли приблизно на 10%.

 

Після набуття чинності закону про фіксовану ціну книжок, який обмежив можливість роздрібних продавців надавати знижки, споживацький попит упав. У презентації ідеться про те, що найбільше постраждали незалежні книгарні, тоді як великі мережі завдяки вертикально інтегрованій структурі змогли частково компенсувати втрати.

 

 

Згідно з опитуванням 2020 року, лише 13% дорослих угорців читають книжки щотижня — це на 12%, ніж у 2005 році. Водночас 53% дорослих узагалі не читають книжок, а активна читацька аудиторія країни становить приблизно 800 тисяч осіб.

 

Дві найбільші видавничі групи Угорщини — Libri та Líra — мають власні мережі книгарень. Третім за величиною видавцем є Central Publishing Group. П’яте місце на ринку посідає Pagony, яка розпочала діяльність як книгарня, а згодом розширилася до франчайзингової мережі, що спеціалізується на дитячій літературі.

 

У сегменті дитячої книжки другим за масштабом видавцем є Móra, яке у 2025 році відзначило 75-річчя. Решта книгарень у цій категорії — це малі або незалежні крамниці.

 

Дані ґрунтуються на добровільних звітах видавців та книгорозповсюджувачів, які як входять, так і не входять до MKKE (дані про продаж книжок за 2024 рік неповні, оскільки звітування є добровільним; підручники для державних шкіл не враховуються, оскільки ринок повністю націоналізований, з 2012 року учні отримують підручники безкоштовно). 

 

Як зазначає асоціація, навіть попри позитивну динаміку номінальних продажів, висока інфляція та адміністративні обмеження (зокрема фіксовані ціни) зменшили реальний обсяг ринку. Попередні показники свідчать про приблизно 8% зростання доходів, попри 8% спад кількості проданих примірників. Витрати видавництв зросли на 10–15%.

 

Закон про фіксовану ціну був ухвалений з метою підтримати малі книгарні та забезпечити рівні умови для всіх учасників ринку. Проте представники великих видавництв і роздрібних мереж відзначають, що цей крок призвів до короткострокового спаду продажів і ускладнив проведення маркетингових акцій.

 

У коментарі Читомо Естер Балаяж зазначила, що закон про фіксовану ціну в Угорщині запровадили лише рік тому, тому ще зарано робити остаточні висновки. За її словами, естонська книжкова галузь виступає за фіксоване ціноутворення вже понад десять років, здебільшого для захисту авторів та книжок від нереалістичних знижок.

 

«На жаль, законодавство було прийнято без змістовних професійних консультацій або чітких інструкцій щодо впровадження, що призвело до великої плутанини в повсякденній діяльності. Більше того, закон впливає не лише на прямі знижки, але й на такі речі, як купони, бали лояльності, попередні замовлення та подарунки. Згідно з чинними правилами, знижка до 10% дозволена протягом перших 12 місяців після виходу книги. Це ставить у невигідне становище менших видавців: раніше лояльні читачі часто купували безпосередньо у них, оскільки вони могли запропонувати трохи кращі пропозиції. Тепер, коли великим роздрібним торговцям також дозволено пропонувати знижку 10%, клієнти схильні замовляти у великих гравців онлайн і забирати книжку в магазині, а не платити ту саму ціну плюс доставку від незалежного видавця», — наголошує вона.

 

Як зазначає Естер Балаяж, якщо маленькі видавництва самі покривають доставку, то втрачають дохід, що впливає лише на них, а не на великих дистриб’юторів. «За іронією долі, усуваючи цінову конкуренцію, закон найбільше шкодить незалежним видавцям та продавцям книг. Ще одна проблема полягає в тому, що угорські читачі раніше очікували знижок 20–25% на великих книжкових заходах або на виходи нових книг, що допомагало збільшити продажі протягом цього критичного раннього періоду. Зараз багато хто воліє чекати на більші знижки цілий рік. Але немає гарантії, що вони все ще пам’ятатимуть книжку, або що вона все ще буде доступна, особливо якщо ранні продажі були низькими», — додає вона.

 

Іншу проблему спричинює тиск з боку роздрібних торговців, які завжди шукають новинки. За словами Естер, термін придатності нових видань скоротився приблизно до трьох місяців. «Якщо книжка не набирає популярності швидко, ми не можемо стимулювати інтерес пізніше за допомогою акцій або довше тримати її на полицях. Поки що, здається, регулювання здебільшого призвело до більш концентрованого ринку та ще більше перешкоджало публікації нішевих видань, що, як не парадоксально, суперечить його початковій меті – сприянню культурному розмаїттю», — підсумовує вона.

 

Презентацію Естер Балаж представили в межах Special Programme for Publishers from Ukraine & Neighbouring Countries — спеціальної програми Франкфуртської виставки, спрямованої на обмін досвідом між країнами Центральної та Східної Європи.

 

Як повідомлялося, законопроєкт щодо знижок на книжки, згідно з яким на нові видання книгорозповсюдники можуть надавати лише десятивідсоткову знижку, уряд Угорщини розглядав у квітні 2024 року.

 

 

Чільне фото: László Katona/ Óbudai Anzix

Оригінал статті на Suspilne: Угорська видавчиня: Закон про фіксовані ціни на книжки усуває конкуренцію, але шкодить незалежним видавництвам